DE L’ARTISTE AU SPECTATEUR EN PASSANT PAR LA PROMOTION

Par Sophie Joli-coeur

Tandis que plusieurs courants du théâtre contemporain ont cherché à supprimer la rampe de la scène pour rapprocher le comédien du spectateur, la promotion des spectacles, à son tour, est devenue un passage obligé entre les créateurs et le public.

SOUCI DU PUBLIC ET DE L'ARTISTE
On constate l’importance du marketing pour le Théâtre du Nouveau Monde (TNM) au premier coup d’œil : ses stratégies promotionnelles se déploient à longueur d’année dans les espaces publicitaires et éditoriaux de nombreuses tribunes médiatiques. La directrice des communications et du marketing de l’institution, Annie Gascon, explique notamment cet impératif de la visibilité par le fait que la salle de 845 places doit être remplie à 75 % pendant 24 soirs de représentation en moyenne pour chaque production, afin d’assurer la viabilité du théâtre.
 
Néanmoins, d’après André Ducharme, chroniqueur culturel à la revue L’Actualité, la capacité d’accueil des salles de théâtre demeure sous-utilisée en termes de diversité des groupes sociaux, culturels et des groupes d’âge. Les directions artistiques des théâtres et les praticiens, selon lui, ont leur part de responsabilité quant au plafonnement des publics. Il déplore « l’oubli du spectateur » et « la chasse gardée » qui ont cours dans certains théâtres, lesquels se complaisent à fonctionner en « circuit fermé ». Catherine Perrin, chroniqueuse culturelle à l’émission C’est bien meilleur le matin, considère que la responsabilité du développement des publics incombe en premier lieu aux directions artistiques et des communications des théâtres. « Il ne faut jamais oublier les efforts financier, temporel et organisationnel que nécessitent les sorties culturelles », rappelle-t-elle. Mais André Ducharme va plus loin :  si les spectateurs n’entrent pas dans les théâtres, c’est qu’ils ne se sentent pas bienvenus. » Les directions artistiques auraient une propension à établir leur programmation en fonction de la reconnaissance par leurs pairs et de la concurrence. Mais les stratégies de promotion et de fidélisation du public peuvent aussi, selon lui, devenir un cercle vicieux, en incitant les théâtres à « conforter leur public d’abonnés » plutôt qu’à développer de nouveaux publics.
 
Annie Gascon insiste pourtant sur le « souci du public » et, en premier lieu, sur le respect des abonnés, avec lesquels son équipe cherche à établir des liens de confiance et de complicité. La fidélisation du public et la vente d’abonnements représentent le nerf de la guerre de la campagne promotionnelle. Toutefois, elle met l’accent sur le fait que les stratégies de communication découlent de la vision de la directrice artistique Lorraine Pintal et des metteurs en scène, et non d’impératifs commerciaux. « Tout part de l’artistique. Les outils de communication sont avant tout au service des artistes, et traduisent en mots et en images leur vision », explique-t-elle.

UNE PROMOTION À « DEUX VITESSES » : DIFFUSION ET RELATIONS
Les moyens de promotion ne reposent pas uniquement sur les supports traditionnels de diffusion, mais également sur la chaîne humaine de relations qui s’établit par eux. On reconnaît donc « deux vitesses » au processus de promotion : la diffusion de l’information calculée à partir des cotes d’écoute, de l’audimat et des ventes en kiosque, et la relation entre le public, les journalistes et les théâtres, qui s’établit sur un mode à la fois direct et durable.
 
Au dire d’Annie Gascon, les « pré-papiers » demeurent un moyen de communication privilégié car, au-delà des campagnes promotionnelles axées depuis plusieurs années sur les « têtes d’affiche », ils offrent la possibilité aux artistes d’exposer plus avant leur projet théâtral et ainsi de mieux informer les spectateurs sur les enjeux des spectacles. Le TNM ayant la particularité d’attirer un public provenant de la périphérie de Montréal et des autres régions du Québec, la mise à l’avant-plan de comédiens connus du grand public, grâce à leurs rôles à la télévision et au cinéma, incite à la fréquentation puisqu’elle permet « d’établir un cadre référentiel commun et des passerelles entre les artistes et les publics. »
 
Les journalistes culturels doivent de leur côté trouver le juste milieu entre l’information promotionnelle véhiculée par les communiqués et dossiers de presse que les théâtres leur destinent, et le projet artistique en tant que tel. La position critique d’André Ducharme se situe, contrairement à celle de certains de ses collègues, en amont des stratégies de communication et des représentations, ses « pré-prépapiers » étant rédigés deux mois avant les premières des spectacles, date de tombée oblige pour une publication bimensuelle. En plus d’apprécier sa signature, ses lecteurs font confiance à son flair :  Ils connaissent mon style, mon humour, mon ton. Ils lisent mes opinions entre les lignes ». Grâce à son expérience de « spectateur professionnel », il est en mesure de donner son opinion quant à la valeur artistique des spectacles avant même de les avoir vus. « Moi, je ne vends pas une production, je vends l’art, le théâtre, l’idée de sortir de chez soi ! »

« Les spectateurs du théâtre et des arts sont des gens intelligents, curieux et ouverts, du moins, c’est comme ça que je veux les imaginer. » – Catherine Perrin
 
Elle-même artiste, puisqu’elle mène de front ses activités de claveciniste et de chroniqueuse, Catherine Perrin, quant à elle, tend à chercher l’équilibre entre son « respect sacré des artistes » et son « respect du public ». De son point de vue, « le critique est un spectateur caméléon. Il faut être capable d’être tous les spectateurs à la fois afin d’être en mesure d’apprécier différents genres de spectacles. » Voilà pourquoi elle ne perd jamais de vue qu’elle est là « pour rendre service » et que ses chroniques s’adressent « au plus grand dénominateur commun » en matière de goûts culturels. « Les spectateurs du théâtre et des arts sont des gens intelligents, curieux et ouverts, du moins, c’est comme ça que je veux les imaginer », confie-t-elle en insistant sur le fait qu’elle communique également avec des publics virtuels.
 
Nos interlocuteurs, bien que confrontés au quotidien à l’effervescence du milieu culturel de même qu’à la haute vitesse des communications, n’en considèrent pas moins importante la transmission sur une durée plus longue. Annie Gascon et Catherine Perrin croient à l’importance de l’éducation et de « l’éveil à la culture », malgré le fait que la « conscience pédagogique » soit peu valorisée. « Je crois que le théâtre est, particulièrement pour les jeunes, une voie d’accès privilégiée à la culture et une incitation à découvrir les institutions culturelles », affirme Annie Gascon, qui a été l’instigatrice du parcours étudiant au Festival de théâtre des Amériques. Elle considère que les conférences organisées dans le cadre des Belles Soirées de l’Université de Montréal autour de certains spectacles du TNM, ainsi que la Troupe des abonnés, sont autant de moyens de renouveler les rapports avec les publics. Quant au chroniqueur de L’Actualité, sans chercher à transmettre un savoir à ses lecteurs, il se considère néanmoins comme un passeur. Son combat, à lui, c’est « d’écrire pour ceux qui ne sortent pas » pour les faire participer, à distance, à la vie culturelle.
 
S’ils continuent, sans relâche, à trouver des façons de susciter l’intérêt de publics réels et potentiels, c’est que les relationnistes et les journalistes croient, tout comme Annie Gascon, que « le théâtre est l’un des derniers lieux où l’on peut vivre une expérience collective, des émotions partagées, se sentir vivant devant des acteurs en chair et en os. »

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